Lo scandalo sulla privacy dei dati affrontato da Facebook (con strascichi evidentemente ben lungi dall’esaurirsi), non sembra aver spaventato gli inserzionisti che, anzi, stanno continuando a investire sul social network di Mark Zuckerberg in modo piuttosto consistente. A sostenerlo è una grande impresa pubblicitaria internazionale, che dunque – con la sua nota – contribuisce a generare un po’ di serenità in capo a tutti coloro che in questi giorni stavano immaginando che il flop di Cambridge Analytica avrebbe potuto creare qualche grattacapo ai conti societari, almeno per quanto concerne gli introiti derivanti dalla vendita degli spazi pubblicitari.
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Gli inserzionisti non sono in fuga
Tornando a quanto anticipavamo in apertura, citiamo che Steve King, CEO di Publicis Media, ha recentemente dichiarato alla CNBC che Facebook ha sì subito un’erosione della fiducia dopo le accuse che la società di consulenza Cambridge Analytica avrebbe utilizzato milioni di dati di utenti Facebook per diffondere notizie false e altre azione politiche di dubbia eticità, ma ha altresì annunciato che quanto accaduto non sembra aver modificato il sentimento degli inserzionisti nei confronti di Facebook, che rimane invariato.
“Ognuno di questi problemi ha generato una reazione diversa”, ha detto King, riferendosi agli scandali che hanno afflitto Facebook. “A differenza del problema della sicurezza del marchio, nessuno dei nostri inserzionisti ha interrotto i flussi pubblicitari a causa di Cambridge Analytica” – ha poi proseguito.
Il terzo gruppo pubblicitario più importante al mondo, Publicis Groupe, la società madre di Publicis Media, negli ultimi anni ha subito forti contraccolpi a causa della contrazione dei budget dei clienti e della concorrenza agguerrita di Facebook e Google, che assorbono più della metà della spesa pubblicitaria digitale statunitense, secondo i numeri forniti qualche settimana fa da eMarketer.
Queste piattaforme si sono rivelate preziose per i clienti che desiderano ottenere la massima esposizione e la possibilità di indirizzare gli annunci verso target specifici, creati sulla base della importante mole di informazioni ottenibili sui consumatori, ha poi precisato King. Il quale, ben inteso, ha anche aggiunto che Facebook rimane la seconda più grande piattaforma pubblicitaria dei partner Publicis Media.
Cresce l’insoddisfazione
Il fatto che gli inserzionisti non siano scappati da Facebook non deve essere confuso come una sorta di “approvazione” per l’operato di Zuckberg. Appare infatti evidente come alcuni big tra gli inserzionisti pubblicitari abbiano esplicitamente espresso una crescente frustrazione per la mancanza di trasparenza intorno alle metriche utilizzate per misurare l’efficacia di una campagna su piattaforme digitali come Facebook e Google.
Quest’anno, Procter & Gamble, il più grande inserzionista al mondo, ha dichiarato di aver tagliato più di 200 milioni di dollari di spese pubblicitarie digitali negli ultimi 12 mesi dopo che i dati hanno mostrato che tali annunci non erano in realtà efficaci. Facebook ha annunciato modifiche per semplificare e chiarire le sue metriche, e sembra che tale scelta sia una risposta diretta alle polemiche che gli inserzionisti hanno avanzato nel mese di febbraio, con Zuckerberg sostanzialmente costretto a riconoscere difetti nei suoi calcoli.
King ha inoltre dichiarato che il calo della fiducia nella piattaforma tra gli utenti e la crescente diffidenza su come vengono utilizzati i dati personali sono diventati una preoccupazione non più sottovalutabile. “Se il calo nel livello di coinvolgimento o la crescita del numero di persone che si cancellano da Facebook dovesse aumentare ancora, divenendo una tendenza nei prossimi mesi, allora ci sarà sicuramente un nesso di causalità ed effetti sulla percezione e sugli investimenti dei nostri clienti”, ha ammesso King.
Negli ultimi anni, Publicis Groupe ha cercato di costruire la propria capacità di adattarsi al panorama digitale in continua evoluzione. Nel 2015 il gruppo ha acquisito la società digitale Sapient per rafforzare le sue capacità di marketing, tecnologia e consulenza, mentre lo scorso anno ha sviluppato Publicis Spine, una piattaforma che combinava tecnologia e dati per vendere ai clienti annunci più mirati. “Se possiamo imparare da questi disruptor digitali, allora dovremmo avere un modello che sia a prova di futuro e che sia in grado di sostenere le capacità di crescita degli ultimi 90 anni”, ha concluso King.
Insomma, per il momento sembra che Facebook abbia retto il duro colpo determinato da quanto accaduto in casa Cambridge Analytica. Attenzione però a non sottovalutare i primi segnali provenienti dal mercato: la pazienza di utenti e inserzionisti sembra essere agli sgoccioli, e altre crisi sul regno di Zuckerberg potrebbero dare una spallata di grande impatto sulla sostenibilità pubblicitaria.